Let’s Talk Programmatic: l’intervista di Pladway ai microfoni di Broadsign
Marco Orlandi condivide il proprio punto di vista con Christian Dion, Marketing Director,
Programmatic Solutions di Broadsign, sulle tendenze del programmatic DOOH (pDOOH),
sulle strategie media omnichannel, sulla misurazione DOOH e altro ancora.
Broadsign è la principale piattaforma internazionale per soluzioni di Digital Out of Home (DOOH) con la più ampia copertura globale oggi disponibile in 82 Paesi raggiungendo un totale di 76 miliardi di impression al mese, che lo scorso anno ha siglato un accordo per l’integrazione della propria SSP di Broadsign Reach con la DSP di Pladway. A meno di un anno da questa integrazione, Broadsign e Pladway fanno il punto sul comparto, sulle sfide e le opportunità che lo attendono in un’intervista dedicata (disponibile in versione completa qui).
Partiamo dal biglietto da visita di Pladway: chi è e da dove nasce?
Nel 2018, un gruppo di esperti di pubblicità si è proposto di sviluppare una soluzione che aiutasse a colmare il divario tra i media owner e i buyer nel mercato italiano attraverso la pubblicità programmatica. Prima nel suo genere nello spazio pubblicitario italiano, la piattaforma Pladway DOOH ha contribuito ad espandere il programmatic media trading dall’online alla pubblicità out-of-home.
Quali sono alcune tendenze pDOOH 2022 da tenere d’occhio in base alle tue osservazioni e alle richieste dei brand advertiser?
Il DOOH programmatico si sta riprendendo a un ritmo molto più veloce della pubblicità OOH tradizionale dopo la pandemia. Il lockdown ci ha digitalizzato ancora di più, e i media owner, i brand e le agenzie sono più ricettivi ai modi di lavorare automatizzati. I media owner stanno investendo in componenti che offrono flessibilità e controllo della campagna ai buyer, mentre il targeting dell’audience sta diventando più sofisticato.
Anche la nostra base clienti si sta ampliando, con diversi tipi di inserzionisti che vogliono espandersi nel pDOOH. Tutti vogliono ottenere dati per le proprie campagne, come il retargeting mobile o le metriche drive-to-store, quindi le nostre quote di mercato stanno aumentando e la natura della nostra base clienti sta cambiando. Non stiamo più parlando solo con le agenzie di media buying, ma anche con i brand più piccoli e gli store manager che vogliono gestire le campagne per i loro negozi. Queste campagne sono più locali e semplici, con un focus sulla raccolta di dati per misurare accuratamente l’efficacia. Infatti, c’è una crescente richiesta di trasparenza dei dati tra i media buyer, e noi aiutiamo anche a dare visibilità alle informazioni sull’inventario come il pubblico, la posizione e le specifiche tecniche.
I buyer richiedono sempre più spesso tipi di open deal, che tradizionalmente sono stati richiesti dalle grandi agenzie e dagli inserzionisti per motivi come l’ottimizzazione dei processi operativi e decisionali. Tuttavia, gli open deal stanno diventando fondamentali per altri media buyer, come le agenzie indipendenti o digitali, per rendere l’inventario DOOH dei media owner più visibile e integrabile nelle campagne. Grazie agli open deals, l’offerta pDOOH sta diventando più ampia e accessibile alle piccole e nuove agenzie, anche nella pianificazione digitale.
Infine, c’è più richiesta di inventario di alta qualità nello spazio programmatico. Player di alta qualità con posizioni di inventario premium stanno entrando nello spazio, e agli occhi dei media buyer, il pDOOH continua a essere visto come un canale di alto valore.
Il pDOOH sta diventando una parte potente delle strategie omnichannel per i brand CPG che cercano di guidare la domanda lungo il percorso di acquisto del consumatore. Perché pensi che sia così?
Con pDOOH, i brand decidono le condizioni di pianificazione della campagna, come la programmazione e il ritmo, e le condizioni esterne legate ai sistemi di vendita (come la concorrenza o i periodi di promozione). Dal punto di vista della DSP, diamo ai brand gli strumenti per perfezionare la loro strategia come cliente finale. I brand stanno guardando al DOOH per avere un impatto sulle vendite, e il programmatic ci permette di parlare direttamente con loro invece di passare attraverso agenzie media intermediarie.
I brand si stanno anche orientando verso il pDOOH come parte delle loro strategie omnichannel, e ci aspettiamo di vedere sempre più campagne e annunci basati sui trigger. Grazie al programmatic, i brand possono fornire comunicazioni più contestuali e legate alle vendite, mirando chirurgicamente al pubblico, determinando le condizioni di pianificazione e attivando campagne omnichannel senza un intermediario.
Tra le nostre recenti campagne, un caso interessante è quello di Suzuki via Changee. La campagna combina pDOOH e mobile retargeting, e incarna anche la necessità per i buyer di attivare campagne mirate nelle aree di vendita al dettaglio per aiutare a guidare le vendite.
Cosa pensi che debba accadere a livello di agenzia per garantire che il DOOH sia un punto fermo in ogni piano media omnichannel?
Mentre c’è un potenziale molto chiaro per l’adozione del DOOH e del pDOOH nelle agenzie, molto deve ancora accadere perché questo si realizzi. Questo è dovuto al disallineamento tra il mondo online e quello OOH. Come attore chiave nel mercato programmatico, il nostro ruolo in Pladway è quello di educare i media buyer e aiutare a dimostrare come i dati possano fluire tra i due mezzi. Dobbiamo mostrare agli inserzionisti digitali il valore del DOOH, e gli specialisti del DOOH devono sapere che il modello digitale è un modello da seguire perché apre le porte a nuove possibilità per aumentare l’efficacia delle campagne.
Sebbene l’OOH e la pubblicità digitale siano due canali diversi che spesso vengono messi in silo, hanno comunque bisogno di lavorare insieme per permettere alle agenzie di creare piani media pienamente funzionanti. Tutti gli sviluppi della DSP di Pladway contribuiscono a rendere più facile per i pianificatori digitali l’accesso all’inventario DOOH, fornendo informazioni utili su luoghi, informazioni sulla struttura e fonti di pubblico. Più dati hanno a disposizione i pianificatori digitali, migliore sarà il collegamento tra i due mezzi.
Quanto è importante per le vostre agenzie partner misurare l’impatto sul marchio delle loro campagne pDOOH?
Le agenzie stanno iniziando a ricevere richieste da parte dei brand per misurare il brand lift, e queste agenzie si stanno rivolgendo a Pladway per un aiuto nella misurazione di come la pubblicità digitale e OOH si connettono. Con l’ad buying tradizionale, le agenzie e i marchi hanno solo dati parziali riguardo alle performance e all’esecuzione delle campagne, e hanno accesso a queste analisi solo una settimana o giù di lì dopo che la campagna è stata completata. Le piattaforme programmatiche forniscono approfondimenti sulle prestazioni della campagna in tempo reale attraverso il monitoraggio dell’ID mobile o il geofencing, per esempio, e i marchi possono aggiungere i propri dati sui consumatori per valutare come la campagna stia portando le persone al negozio o abbia un impatto sul brand lift.
Come riassumeresti le differenze chiave tra pDOOH e altri canali digitali?
La comunicazione pDOOH è tipicamente più efficace in termini di visibilità e di emozioni rispetto ai canali puramente digitali. È un mezzo più trasparente e sicuro per il marchio rispetto al digital display, tuttavia, ci sono ancora alcuni problemi tecnici che devono essere risolti a causa della sua natura di canale mediatico one-to-many.
Che ruolo svolge Broadsign Reach SSP nella vostra fornitura?
Per aiutarci ad espandere l’impronta globale di Pladway, abbiamo deciso di collegare la DSP di Pladway con Broadsign Reach per permettere ai buyer di accedere a nuovi schermi da altri paesi in modo semplice e veloce. Grazie all’integrazione, abbiamo avuto l’opportunità di ampliare la nostra offerta con location all’estero, e ora possiamo gestire le richieste dei media buyer per la pianificazione globale dei brand del ‘Made in Italy’.
Anche se siamo nati come soluzione full-stack, avere alleanze con player globali ci permette di seguire la naturale evoluzione del mercato programmatic. Stringendo accordi di integrazione con i partner, i nostri clienti possono continuare ad espandere il loro business e fare le loro scelte in termini di tecnologia e partnership.
C’è molto da fare per pDOOH nei prossimi mesi. Per cosa siete più entusiasti?
Siamo entusiasti di continuare ad espandere la nostra base clienti, e abbiamo in programma di aggiungere strumenti intuitivi e visivi per aiutarci a raggiungere le piccole e medie imprese. L’obiettivo è quello di creare l’accesso a diversi SSP mentre raccogliamo e normalizziamo i dati per il mercato, in modo da poter sviluppare nuove capacità di interfaccia per eseguire piccole campagne che possono essere accettate dai proprietari dei media se ci concentriamo sull’automazione.
Abbiamo anche bisogno che tutti i media owner e i buyer lavorino insieme per espandere il mercato programmatico. Tutte le piattaforme devono raccontare la stessa storia se vogliamo allargare l’impronta del mercato, rendendolo semplice da capire, e nell’acquistare e realizzare campagne.
